Tar Magazine - L'eterna giovinezza del Retail

di Floriana Marino

Se un negozio potesse parlare, cosa direbbe ai clienti che lo visitano?

Pensiamo, tanto per fare un esempio, agli store Disney. Non sembrano creati apposta per assicurare i trenta minuti più felici della vita di un bambino? Alzi il dito chi non ha mai pensato che gli store Apple sembrano studiati per sembrare veri musei di arte contemporanea, nei quali i telefoni vengono esposti come veri e propri gioielli. Sono luoghi in cui si incon- tra gente, ci si connette al mondo, ci si mostra come parte di un mondo very cool. Chi di noi non è mai entrato in quel magnifico mercato che è la Boqueria di Barcellona, nel quale anche una esposizione di frutta fresca è vero spettacolo di colori e geometrie, rispetto al quale il prezzo di una macedonia diventa un dettaglio di poca importanza?

L’esperienza del punto vendita è, oggi, a dispetto di tanti de- trattori, una delle leve più strategiche dei brand. In quello che  gli esperti chiamano “Customer journey”, ovvero il viaggio del cliente dall’idea all’acquisto, l’importanza del punto vendita è fondamentale. Ma attenzione: non perché il punto vendita sia da considerarsi semplicemente come l’anello finale, l’atto di ac- quisto. Al contrario, perché il punto vendita è il luogo fisico in cui il cliente incontra la marca, e la marca lo conquista definitiva- mente. In molti hanno voluto celebrare da tempo il funerale di un malato che, nella realtà, gode di ottima salute. C’è da chiedersi tuttavia se non sia vero che il nostro malato debba fare una bella cura ricostituente.

E allora, torniamo alla domanda iniziale. Cosa comunichiamo alle persone che varcano la soglia del nostro negozio?

Oggi, Il customer journey è molto meno lineare che in passato  e segue le nuove regole di marketing che il prof. Kotler, guru di queste disciplina, teorizza come le 5 rivoluzionarie A:

Aware, ovvero Conosco Appeal - Mi piace

Ask - Mi conviene Act - Compro Advocate - Consiglio

Dal primo step, nel quale i potenziali consumatori sono, spesso, passivamente esposti al messaggio pubblicitario del brand, si passa oggi alle leve più critiche, sulle quali bisogna lavorare con particolare attenzione. Ask significa “chiedo informazioni”. E’ il momento in cui il consumatore vuole saperne di più, e comincia ad acquisire le informazioni che gli servono attraverso vari mez- zi: amici, social media, domande poste direttamente al brand. Guai a non dare le giuste risposte: in caso negativo è come par- tecipare al gioco dell’oca, si torna indietro.

Se, persuaso dalle informazioni raccolte, il cliente decide di an- dare avanti, allora perfeziona l’acquisto, usa il prodotto e, se ne- cessario, richiede assitenza. Solo dopo un certo tempo, quando l’esperienza del prodotto è risultata positiva, arriva il vero, au- spicato risultato finale: il consiglio. Solo allora avremo costruito definitivamente la nostra reputazione.

Potremmo obiettare: noi non siamo il brand, noi siamo il nego- zio. Nessuna domanda potrebbe essere più sbagliata. Noi sia- mo il brand. Noi siamo l’esperienza del cliente, e quindi sempre Noi siamo il prodotto che acquista.

Proviamo a cambiare il punto di vista: ci renderemo conto che è proprio così. Siamo conosciuti nella nostra città? Le nostre vetri- ne, il nostro negozio, sono attraenti per i nostri potenziali clienti? Sappiamo dare le giuste risposte a tutte le domande? Siamo in grado di trasformare l’atto di acquisto in un’esperienza gratifi- cante e appagante per il nostro cliente? Siamo certi di averne conquistato la fiducia a tal punto che vorrà, spontaneamente, consigliare ai suoi amici di venire a visitarci?

Se tutte le risposte saranno state “Si”, allora saremo pronti ad affrontare il Futuro.

 

Leggi di più: di P. Kotler e G. Stigliano

Retail 4.0 - 10 regole per l'era digitale. Mondadori 2018