Negli ultimi vent’anni l'industria del lusso ha sperimentato una serie di cambiamenti pervasivi che hanno progressivamente plasmato un nuovo panorama competitivo in cui i modelli di business tradizionali possono vacillare compromettendone una crescita profittevole e sostenibile nel lungo periodo. L'appetito globale per i prodotti di alta gamma, in un'epoca contrassegnata dalla democratizzazione del lusso, sembra aver creato nuove sfide che vanno ben oltre la ricerca ossessiva di un equilibrio tra rarità e crescita. I recenti avvenimenti internazionali stanno minacciando la stabilità delle relazioni internazionali, generando tensioni tra i Paesi di tutto il mondo. Queste tensioni possono derivare da dispute politico-economiche (si pensi alle sanzioni europee contro la Federazione Russa), disaccordi diplomatici, conflitti religiosi o minacce di guerra nucleare e possono anche avere forti ripercussioni sul mercato. Uno scenario di questo tipo solleva seri dubbi sulla possibilità di replicare l'immenso successo dell'industria del lusso nell'ultimo decennio. I nuovi “affluent consumers” russi e cinesi hanno perpetuato negli ultimi anni un ottimismo smisurato nei confronti del settore del lusso. Tuttavia, il recente rallentamento del settore del lusso richiede un ripensamento delle strategie di internazionalizzazione. Fino a quando questi mercati continueranno ad essere la terra delle opportunità per i marchi di lusso? Quali reali sfide presentano i canali digitali e la sofisticazione delle abitudini dei consumatori? Proponendo modelli teorici interpretativi e analizzando dati empirici, lo studio ha confermato alcuni assunti di base. Per quanto riguarda le aziende del lusso, la costruzione - e il racconto – di un universo di marca onnitemporale e affascinante è il modo migliore per affermare la natura distintiva dell'azienda facendola emergere in uno spazio di mercato sempre più affollato. Per quanto riguarda la domanda, i fashion millennials si confermano protagonisti principali, con modelli di consumo mai sperimentati prima. Tuttavia, con riferimento al mercato russo, i risultati mostrano che l'insorgenza di sentimenti nazionalistici può generare nuove sfide per il mercato. Seguendo tale prospettiva, i marchi del lusso non possono trascurare la rilevanza delle alleanze strategiche con i partner locali, soprattutto nel contesto distributivo. Le partnership, infatti, posso scongiurare il pericolo di atteggiamenti ostili verso aziende