Tari' Magazine - Conoscere il Cliente tra macrotendenze e piccoli indizi

 

Per comprendere quali sono i bisogni dei nostri clienti possiamo sicuramente contare sui Big Data. Ovvero su quell’immensa riserva di informazioni e dati che in ogni momento immettiamo in rete e che gli archivi informatici raccolgono e incrociano in ogni momento nel web. Si tratta del misterioso, ma cruciale, meccanismo per il quale, tanto per fare un esempio, ad ogni film che selezioniamo sui Netflix segue un titolo che, generalmente ci viene suggerito come compatibile al 98% con i nostri gusti. Ma quanti di noi non si sono sentiti infastiditi da questo spocchioso atteggiamento, che vuole quasi farci credere che ci sia qualcuno, in una parte qualsiasi dell’universo informatico, che conosce praticamente tutto di noi? Cosa c’è di sbagliato negli infallibili algoritmi che seguono i nostri comportamenti e trasmettono certezze sulle nostre scelte di acquisto alle multinazionali? C’è, per fortuna, che quegli algoritmi non hanno anima.

Loro non sanno se, ad esempio, indossiamo un certo gioiello come portafortuna o se abbiamo una istintiva avversione per i gatti, o se non riusciamo ad iniziare la giornata senza aver fatto colazione con i nostri biscotti preferiti. Si tratta dell’attenzione al piccolo particolare, o meglio, a ciò che in nuovi marketer definiscono Small data. Là dove le macro tendenze si fermano esiste oggi uno spazio insospettabilmente ampio e ricco di opportunità, dato dalle informazioni di dettaglio, cioè da tutte quelle informa-zioni, apparentemente insignificanti, ma che si rivelano in grado di trasformare completamente il modo in cui le aziende pianificano il proprio business e, soprattutto,si rivolgono al proprio cliente. Quale relazione può avere questa teoria con il mondo del gioiello? Sicuramente molto maggiore di quella che potremmo immaginare. Facciamo un solo esempio. Abbiamo mai considerato seriamente il fatto che la gran parte delle ragazze (quelle che definiamo Generazione Zeta) hanno un numero imprecisato di fori ai lobi delle orecchie? Prima di progettare, e produrre, l’ennesimo paio di orecchini che probabilmente non comprerebbero mai, forse dovremmo riflettere sul fatto che non li comprerebbero proprio perché sono “un paio” e non un set da 5! Non è un caso che siamo partiti proprio dalla Generazione Zeta, i ragazzi nati dopo il 2000. Idee chiare, pochi compromessi, zero improvvisazione. Tutti Instagram e Chiara Ferragni. Non comprano abiti, ma outfit. Non seguono le storie, ma le fotografano. Proviamo ad inseguirli, ma restano sempre lontani da noi. Da facebook, da quando lo abbiamo occupato noi, sono addirittura scomparsi.

 

Ogni occasione viene celebrata, per ricordare anniversari, amicizie, esami, litigi. Soldi in tasca: un po’ di più, anzi molti di più, di quanti ne avevamo noi. Spendaccioni? No, al contrario. Attenti al budget, confrontano prezzi, prodotti, siti specia-lizzati. Sono loro i nostri prossimi clienti, quelli che dovremmo seguire e studiare con pazienza ed attenzione, per conquistarli per sempre. Mol-to diversi da loro, i celebratissimi Millennials.Gli ultimi eredi dei grandi Brand sono loro: abbastanza vecchi da provare nostalgia, abbastanza giovani da non avere nuovi miti e nuovi modelli di consumo. Sono i nativi digitali, nati dopo gli anni ’80 e prima della fine del XX secolo. Hanno fatto a tempo a sentire raccontare dalle vive voci dei genitori i magnifici anni’80, ma di quella Italia da bere non hanno bevuto nemmeno un sorso. Sono i primi ai quali è stato negato il sogno del “cosa voglio fare da grande”. Della nostalgia dell’infanzia conservano l’idea di gioiello: un accessorio prezioso, che significa eleganza e personalità. Conservano la memoria di grandi brand e di new entry, facendo un po’ di confusione. E quindi citano Cartier e Bulgari insieme a Pandora, Swarovski e Tiffany, anche se spesso, per loro, il brand è un mito, un logo, non oltre. Sono giovani nel gusto: minimale e contemporaneo. Si informano sul web ma preferiscono acquistare in gioielleria, dove non superano un budget di 200 euro, che dedicano alla celebrazione di se stessi*. Hanno quasi 40 anni, ma restano un mistero. Confusi e irrequieti, reclamano il sogno che gli è stato negato, e qualcuno che finalmente si accorga di loro.

 

(*Beliefs, perceptions and attitudes towards jewelry-Unint Luxury Goods Management – novembre 2018) Leggi di più: Martin Lindstrom: Small data, I piccolo indizi che svelano I grandi trend. Ed. Hoepli 2016

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